蘑菇街“小程序+直播”颠覆传统电商的玩法

    中国电商的“大节日”双十一，已经完美地落下了十周年的帷幕。时过境迁，随着技术的演进，消费观念的不同，让电商企业的玩法也越来越多，如今互联网零售领域的打法已经有了巨大的不同。

    例如，QuestMobile的报告认为，小程序已经成为了“双11”电商大战的另一个“战场”。小程序的加入正使电商行业的竞争格局悄然发生改变。

    其中，QuestMobile的数据显示，蘑菇街小程序双十一期间新增女性用户占比高达88.8%；24岁以下年轻用户也是其新增用户的主要年龄。同时，蘑菇街在“网购少女”中的活跃渗透率TGI(TargetGroupIndex，目标群体指数，下称“TGI”指数)高达601.6，位列TOP10电商首位。

    细数过去的2016年、2017年的双十一，蘑菇街都以其不断的创新，创新出网红直播双十一、小程序双十一的打法，刷新着行业对双十一的传统认知。而到今年，“直播+小程序”的新场景构建成熟，创业第八年的蘑菇街又进一步向供应链深处延伸，改造着行业旧秩序。

    直播间构建新的零售场景

    在成立之初，蘑菇街主打电商导购，而后又自建电商，主打“时尚”概念，获得一批垂直化粉丝，但如何在强敌环伺的丛林中另辟蹊径，成为蘑菇街最应该考虑的现实问题。

    2016年，一股直播狂潮席卷国内互联网，数以千计的直播APP出现在中国网民的手机里。直播平台的股价狂飙、网红的造富神话，也让更多的平台和主播投入到直播大潮里，而蘑菇街自然也看到了这样的商机。

    2016年3月，蘑菇街正式上线直播，并主打购物直播。一些尝试用直播卖衣服的小商家销量获得明显的提升，转化率也不错，这也让越来越多的主播，开启了“红人+直播+电商”模式。到5月，蘑菇街宣布，投入3亿扶持旗下时尚工作平台uni引力的红人发展，为红人提供最直接的变现方式。

    在蘑菇街CEO陈琪看来，网红直播是一个现象级的产品形态，从草根发展到专业化将是未来的发展趋势，而电商变现将是最大的出口：“我们的核心是网红达人，在蘑菇街，人即是店，店即是人。”蘑菇街希望通过直播来构建一个新的零售场景。

    直播作为最新潮的移动互联网展现形态，吸引着越来越多的年轻人和时尚达人参与。同时，直播已经与电商场景实现了高度融合，不仅解决商家卖货困扰，也成为培育、壮大用户市场的关键制胜点之一。

    现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。目前，蘑菇街直播也从推商品升级为推主播，整个视觉更抓人，看起来更像个人电视台。今年双十一，蘑菇街以“购物狂欢前，先逛蘑菇街”为主题，以直播打头阵。

    公开数据显示，截至2018年9月30日，已经有超过4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台，同时活跃着超过18000名时尚主播。2018年9月当月，蘑菇街每天直播产出量达3000小时，相当于125家电视频道24小时连续不断地播出，而用户则每天花超过35分钟在蘑菇街上观看各种时尚内容直播。

    高质量的主播，高黏度的内容，带来的必然是商品交易规模的大幅提高。2018财年，观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3％，直播实现的成交额约占总GMV的比例为11.8%。到2019财年上半年，直播在六个月内创造的成交额已占平台总GMV的约17.7%。

    “小程序+直播”打造新闭环

    如果说直播是利用了年轻人的偏好，小程序也是蘑菇街在新技术方面的尝试。通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景，就是线上线下结合、融合不同体验的代表之一。2017年夏天，蘑菇街就上线了蘑菇街女装小程序，紧跟着蘑菇街又上线了直播小程序，成为具有代表性的电商直播小程序。

    值得注意的是，蘑菇街直播更是唯一能够实现在微信内超短延时的小程序电商直播。在电商直播场景下，超短延时最快可以做到几乎“零时差”的实时同步。今年5月，“巴黎欧莱雅”品牌电商小程序登陆戛纳电影节，用小程序直播技术实现与戛纳“零时差”。而技术支持巴黎欧莱雅实现“隔空杀”、让用户和戛纳“零时差”的小程序直播功能的便是蘑菇街。

    与此同时，小程序+直播的技术组合，还为蘑菇街带来了一个优势：以微信小程序的直播间作为核心落脚点，蘑菇街还组建了一套红人粉丝群、微信公众号、线上店铺、用户朋友圈，线下零售店等组合拳。主播通过直播积累粉丝，再通过综合运营实现社交裂变，建立了一个围绕买卖关系、买卖互动，买卖之间的直接服务和直接交流的闭环。主播构建起自己的“私密空间”，更好地实现转化和个人品牌。

    今年1月，在微信公开课Pro上，陈琪在主题分享中说，主播在直播间里介绍商品，积累忠诚粉丝，这些粉丝做二次三次的裂变，会带来更多的粉丝的观看，在小程序中，这个闭环非常容易被建立起来。在小程序的生态里面，通过不断裂变、增长，每一个主播开始构建私域，基于这样一个思路，蘑菇街可以帮助更多的品牌和主播构建私域流量，而不是传统的电商把流量封闭以后，用一个漏斗模型赚流量的钱。

    通过电商直播改造供应链

    在从电商导购平台到自建电商的过程中，如何把控供应链，这是蘑菇街面临的另一个难题。对此，蘑菇街给出的答案是：让主播和供应链走的更紧密，打造“前播后厂”的直播供应链模式。

    从2017年下半年开始蘑菇街就通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题，后续发展为直播供应链机构，并进一步发展成为供应链基地联盟，货品也升级为精品货和品牌货，为主播提供了更多优质、独家、丰富的好货。通过主播在前台快速上款测款聚集订单，后端的商家工厂再去组织生产，这直线提升库存和物流的效率。

    蘑菇街帮助主播和MCN机构对接品牌方、供应链端，省去了自己备货的过程，带来了供应链端效率的提升。从供应端开始直播，根据线上消费者的反馈，决定店面上新的品类，同时能够先接订单再投产，减轻库存压力，降低了供应端的成本，同时也让主播开店更加容易，不用担心货源问题。蘑菇街的供应链基地联盟建设进一步完善了“人货场”连接，无论是主播、商家、供应链，来到蘑菇街做直播所需要的人货场，不管少了哪样平台就会对接上。

    陈琪在和双十一前和商家沟通中表示，用户在观看直播时，可以直观地看到商品，还有主播亲测，帮用户解决很多看不见摸不着的问题，与此同时，直播还改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程，带来了效率上的提升。还有更深的一层，直播具有快速销售的特点，同时能够先接订单再投产，减轻库存压力，降低了供应端的成本。通过这样的方式，蘑菇街连接并推动着女性时尚产业链上下游转型发展。

    一方面用直播拉动电商交易额，一方面用直播升级传统电商供应链，创业第八年的蘑菇街正在用自己的新玩法和力量，一点点改变中国电商的旧秩序。

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