小程序“登月”：百度和微信越来越不一样

    有赞和百度的合作越来越紧密。自今年7月带着韩都衣舍、良品铺子等100多家品牌主加入智能小程序,亮相百度AI开发者大会后,有赞又于日前与百度联合发布直营电商解决方案——"登月计划",助力商家打造新官网。

    有着"微信生态第一股"之称的有赞,之所以战略结盟百度,一个重要的原因就是,搜索流量的红利和差异性,以及商家对于品牌新官网的硬需求。开发者该如何抓住这一轮红利?我们从"登月计划"的玩法以及微信与百度这两大小程序平台过往优质小程序产出路径,或许能看到不同的玩法思路逻辑以及小程序的未来走向。

    小程序“登月”:百度和微信不一样

    从已公布的信息看,百度和有赞的"登月计划"主要有以下玩法和内容:首先,消费者在百度中搜索"商标词",搜索结果优先展示参与计划的店铺小程序;其次,"登月计划"会对参与计划的店铺小程序单卡的样式和服务进行升级,占屏比更大,对商家产生更好的导流效果;此外,"登月计划"还有搜索词推荐直达功能、联合运营活动以及百度贴吧、百度网盘、百度地图等流量扶持。可以看出,"登月计划"主要是聚焦搜索,利用搜索流量进行更深入的连接。一方面,让用户通过搜索加深对品牌的认知;另一方面,将以前浅层的流量转化为真正用户,提高品牌的销售转化。这与有赞在微信上的社交玩法有着明显的差异。有赞CTO崔玉松对此曾表示:"微信有强大的社交,百度有强大的搜索。在搜索上,有赞所服务的商家(尤其是品牌商)是十分依赖百度的,商家希望获得更多的曝光,因此总在找我们,希望能优化百度的展示体验,并提高百度搜索的销售转化。百度小程序的开放,对有赞和有赞商家来说,都是一个很好的机会。"从微信与百度上过往的优质小程序案例来看,双方的玩法也明显不一样。很多用户初次接触小程序是2018年初的跳一跳,这是一款出道即巅峰的爆款之作。微信跳一跳能够火爆在于,游戏的玩法足够直接简单,好玩易操作,熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作试玩,步数排行榜单又契合了用户的攀比心理需求,庞大的社交网络加上PK排名的机制激发用户的追赶与炫耀心理,让这款小程序得以大范围的流行。从本质来看,跳一跳的火爆是源自于开发者创造出一个新的用户需求,社交网络病毒式的传播配合了排行超越好友的心理动机。从后来明星级微信小程序来看,无论是电商黑马拼多多的爆发式增长,还是后来的享物说、好衣库、黑咔相机等优质小程序基本都离不开创造需求带动病毒式传播这样一种思路。如果说微信小程序是创造需求的话,百度智能小程序则是在满足需求。以上海车展智能小程序为例。根据数据显示,它在一个月的时间内服务的用户超过300万人次,其售票量位列所有第三方售票渠道首位。这款智能小程序快速增长背后,我们没有看到各种分享病毒式传播机制的驱动,它做的就是一件事:用这个智能小程序一站式满足了车展搜索用户几乎所有的需求。

    在车展开幕之前,上海车展智能小程序可以满足用户行程制定,票务购买等前期需求。而在车展期间,用户仍然可以使用该智能小程序了解展馆信息,并获取展台导航等相关服务。搜索"上海车展"得到的相关结果达到2000多万个,对于车展有着强目的性的用户来说,直接通过小程序就可以了解相关展馆信息、购票以及日程安排。本质上,它是通过缩短用户与信息、服务之间的路径、提升线上线下效率来获取用户留存的。

    平台模式相异决定优质小程序的打造路径不同

    显然,这样的差异是因为平台模式的不同。微信平台构建形成了月活用户破十亿的的超级流量聚集地,微信小程序的出发点是丰富流量池内可提供的服务种类和服务效果,让社交流量形成内部循环与商业化变化,对接第三方服务。小程序在微信的流量池中流动,开发者与用户都需要主动寻找小程序。百度智能小程序的应用场景是以"搜索+信息流"为驱动力带动起来的。搜索是一个强需求导向、目的明确的行为,通过搜索流量串联其千万网站是百度过去在做的,当前百度智能小程序其实是这种思路的延续——百度搜索当前更加倾向于优先推荐搜索对应的智能小程序,比如搜索"唯品会",唯品会的小程序会优先呈现,各种不同的小程序成为一个个满足各种用户需求的入口。对于百度来说,它只有更加完整、一站式的满足用户的深度搜索需求,才能挖掘存量以及下沉用户价值,撬动庞大的服务生态。不同的平台属性,意味着优质小程序打造方式与路径不同。而要打造优质小程序,首先是让用户通过各种入口找到自己。从微信来看,进入微信小程序的入口主要有搜索、群聊、二维码、公众号。当然,发现小程序的方法非常多,但在微信上,发现小程序的第一入口依然是分享,毕竟,它依附的是微信社交生态,其规则都是需依附于社交关系链创造社交流行与传播。这种平台属性决定了开发者要创造新的流行,在运营路径上侧重分享与利益诱导。根据酷鹅的报告指出,三分之一的用户通过小程序尝鲜后愿意下载并使用同款APP,主要受利益诱导与功能解锁驱动。滴滴、美团、拼多多、瑞幸等这些小程序利用提供刚需或利益吸引,借助小程序低成本获取了大量用户。从利益激励机制来看,一个案例是"享物说"小程序,它的积分体系既与核心业务相关,又对用户形成了有效激励。通过"小红花"这种定价、个人及企业信用记录、交易的唯一媒介让用户的注意力集中在赚积分这个需求层面,形成"做任务-赚积分-花积分"的循环。

    其实微信小程序的玩法正如鲍德里亚在《消费社会》指出:消费的目的是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。也如乔布斯所说的:消费者不知道自己需要什么,直到你展示出来为止。而在百度智能小程序上,用户搜索是抱着解决问题的目的来的,他们要的是快捷、高效、一站式或者精准聚焦解决问题。因此,要玩转百度智能小程序,更依赖产品层面高效的满足用户需求,百度也因此为智能小程序开放更多全域流量入口——包括搜索、信息流、固定及运营活动等四大类型的超级入口以及百度地图、百度贴吧、百度网盘等百度系APP以及外部的爱艺奇、wifi万能钥匙等入口来满足用户需求——百度移动生态体系内的几乎所有流量入口都是智能小程序的用户获取入口,同时通过智能分发、搜索需求匹配来满足各种信息获取的需求。此前,QuestMobile发布的汽车行业洞察报告显示,在汽车之家全景流量生态中,百度智能小程序的流量已经超过了微信小程序。这在一定程度也反映了百度在分发能力上的强势。小红书社区总经理丁玲认为,百度智能小程序依托的是百度自身及开源联盟内的巨大流量,在分发上相对集中化。"小红书本身是一个拥有海量丰富内容的社区,借助百度智能小程序可以让小红书平台上丰富的信息得到更高效的分发,为更多的用户带去实际的价值。"从小红书的百度智能小程序的案例来看,它依靠搜索入口和百度内容智能分发带来了不错的拉新成果——上线短短几个月,其智能小程序的用户量已达到1560万,已达到小红书APP的1/4。

    因此不同于主动去创造传播裂变路径,百度小程序的思路在于产品内容服务体系的梳理,构建人到信息、到商品到服务的闭环。搜索需求是耗时耗精力的工作,用户需要的高效完成信息与服务的匹配与满足。总的来看,百度智能小程序的主要属性是满足需求,微信小程序的主要属性是创造需求。对于普通开发者而言,在百度上脱颖而出的机会显然更大。

    开发者启示:在微信上琢磨人性,在百度上做好服务

    综上,微信与百度上优质小程序的打造标准不一样,前者依赖分享,琢磨人性,创造新潮流与新需求,比如人们玩微信本身不存在小游戏、电商拼团的需求,但人的天性中又存在社交认同以及低成本获利等需求。这类创造出来的需求辅之以利益触发,是可以带动爆发式增长的。因此微信小程序运营核心在于功能与运营层面预埋有效的刺激点去刺激用户将小程序不断分享传播,充分给足分享的利益,比如邀请好友换取奖励,分享获得积分或红包、查看好友排名等。而百度智能小程序依赖产品体验本身去对接用户的多元化需求,它依赖多入口多渠道去覆盖用户、多功能服务体系去触达用户多元化的需求,专注于将核心内容服务能力做深做透,强化内容IP,做数据化运营。在用户搜索习惯上,大致有泛搜索词搜索、精准搜索与问答搜索,比如说,针对去日本旅游需求,用户可能会搜索"旅游"或"携程"、"马蜂窝"或"日本哪里好玩"这几类方式。用户需要的智能小程序最好是可以进行一站式的行程安排,包括机票、酒店预订与路线规划等。对于开发者来说,如何通过百度指数、小程序的数据工具监测用户搜索习惯,对用户搜索词的精准定位与捕捉,引导用户进入小程序的内页以及做好内容服务体系就非常关键。因此,可以看到,在登月计划中,有赞和百度智能小程序特别强调了数据驱动精细化运营这个点,赋予智能小程序配套数据分析能力,满足商家从数据采集-数据模型-数据分析的全链路需求。尤其是提供了增长流量、用户属性、用户行为三种分析模型,同时打通了搜索与信息流广告数据,为商业客户提供了广告效果监测以及转化效果分析,通过用户属性、行为数据与推广数据结合,帮助商家更好地洞察用户,优化营销策略,建立完整的智能小程序商业闭环。当然了,从产品层面来看,怎么收割长期需求,经营好私域流量,从"流"量运营到"留存度"运营,依然还有很多工作要做。毕竟,无论是微信还是百度,开发者都需思考如何把浅层流量转化为留量用户。微信内如服务号、公众号等,每周一次的召回通知,都可以沉淀用户。而百度智能小程序的通知栏信息push或者通过自带引导收藏引导组件将用户留存到"我的小程序"内。留存是精细化运营的基础。

    小程序的未来,微信的创造需求与百度的满足需求融为一体

    综上分析可知,微信小程序的爆款打造需要迎合人性的贪嗔痴与马斯洛需求理论来引发用户的分享与参与行为,但它的局限在于,往往导致缺乏自传播与分享特性的优质产品与服务被埋没。百度智能小程序好在百度做好了内容智能分发层面的顶层设计,用户主动搜索+AI信息流分发模式可以让小程序比较公平的获取流量,开发者专注于内容服务,并利用好分发规则即可。百度智能小程序对应的是一种主动的目的性需求,微信小程序对应的是一种被动式分享的随机性需求,但前者精准性与效率更高。微信其实也希望在这一层面有所突破,早前小程序生态大会上,张小龙提到三个优化方向:其中重要一个就是搜索的直达,张小龙举例说,要查一个航班号,要输入一个航班号就搜到小程序。如何形成搜索场景,是微信小程序当下的焦虑所在。但是如何激活用户自发传播的特性,创造主动需求,或许也将成为百度智能小程序获取长尾流量的必要手段之一。比如说,相对微信小程序,百度的AI基础能力是可以利用的有效手段,电商需要做商品智能推荐、商品识别,工具类小程序则需要卡证识别等计算机视觉技术等,这些都可以实现丰富的AI功能,带来产品创新体验,它本质是在满足用户需求的情况下,创造新的需求。因此,小程序的未来本质还是需要回归到小程序如何放大用户价值层面,简单来说,就是用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。从这个角度来看,微信与百度玩法的融合,或能指引小程序未来的玩法方向。

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