腾讯奇兵：小程序PK短视频

    短视频、泛娱乐应用崛起，抢占微信时长。兵来将挡，微信小程序阵前迎战。

    文/黎帅

    8月1日，国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2019小程序半年洞察报告》（下文称《小程序报告》）：截止至2019年6月，微信小程序的月活用户规模已经达到了7.46亿，整个微信APP的月活规模接近9.5亿，小程序活跃用户占微信APP的渗透率已经高达78.9%。

    在过去一年里，微信整个APP月活仅微涨1.2％，微信小程序的月活规模同比增长了51.9％。已经成为“基础设施”的微信，用户规模摸到了天花板；成为各种手机应用载体的小程序，在微信平台上开始实现用户渗透。

    截止到2019年6月，已经有8家平台推出了小程序，腾讯系的微信、QQ，阿里系的支付宝、淘宝轻店铺，百度的智能小程序、头条系的头条、抖音，以及手机厂商联合的快应用。

    微信小程序目前还是最成熟的小程序体系。2019年6月，MAU超过500万的小程序已经达到180个，人均使用4.9类、月均42.6次。其中，生活服务、移动购物、手机游戏领域位居MAUTop3，用户量分别达到5.28亿、4.32亿、3.48亿。

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    收复失地见效，游戏、短视频是微信小程序的核心板块。

    小程序的重要性体现在启动方式上，微信小程序上线之初，张小龙认为小程序的启动应该来自于扫二维码，像早期的微信公众号，“用完即走”是小程序被希望拥有的属性。

    2018年1月的微信公开课上，张小龙改变思路，认为小程序触达应该从微信搜索完成。微信小程序定位为：是一种对万事万物的信息表达方式，让人更轻量级获取信息。2018年7月开始，微信给予小程序更高级别的启动位置：下拉微信聊天页就能找到。不同于菜单页的位置，下拉就可启动，等同于微信APP的副页。

    小程序对微信的价值更直观体现在用户使用时长上，数据显示，微信APP月人均使用时长同比下降8.4％，从去年12月的人均35.4小时下降到今年6月的人均32.4小时。时长下降主要是受到了短视频行业崛起的影响。

    国金证券就有报告分析称，泛娱乐类APP是目前移动互联网用户使用时长的主要增量来源，今年6月，以快手为代表的短视频和以趣头条为代表的资讯类APP贡献了近一半的时长增量。其结果是用户在社交工具类APP的平均使用时长受到压制，微信受到的影响尤为明显。

    小程序在用户时长上弥补了微信的损失，数据显示，微信小程序的月人均使用时长达到近64分钟，较去年12月的人均52分钟上涨了23.3％。用平均数据对比，用户使用小程序的时间是使用微信聊天时间的两倍左右。

    2019年6月月活跃用户规模同比净增长TOP10的微信小程序

    泛娱乐和短视频是微信小程序吸收用户的主要板块。以用户规模来看，月活用户规模最大的三款微信小程序是：小年糕（短视频）、生活缴费、同程艺龙。数量来看，小游戏数量占比高达42.1%，实用工具、移动购物等仅次其后。

    小年糕是一款对中老年市场的短视频小程序，主要内容是关于广场舞、健康等中老年用户关注的话题的短视频，数据显示，小年糕月活跃用户规模已经达到2.1亿，另一款同样针对中老年人的短视频小程序“看一看欢乐频道”用户规模也快速超过5千万。

    以用户年龄划分，微信的主要用户群体集中在25-35岁，这个年龄区间占比达到近50％。小年糕的受众群体年轻偏大，31-35岁年龄区间占比达到27.9％，36岁以上的年龄区间占比达到39％。数据显示，从2018年6至2019年6月，小年糕的月活用户规模同比增长了近20倍。区分于抖音、快手聚焦年轻用户，短视频小程序成功吸引了一群中老年消费者。

    微信小程序还是小游戏重要阵地，以“欢乐斗地主”、“跳一跳”为代表的小游戏月活规模大多已经达到千万级别，数据显示，今年6月，欢乐斗地主的月活用户规模达到3637万。

    在月均用户使用时长上，游戏小程序和短视频小程序分别贡献了33.4分钟、15.3分钟，是小程序与短视频APP争夺用户使用时长的重要板块。

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    腾讯还是流量模式，从小程序受益最多的是美团，京东。

    微信小程序生态的成熟，直接受益者是腾讯旗下应用以及美团、京东等与腾讯有关联的应用。

    腾讯系在小程序上优先获得流量支持，尤其是在电商领域，618大促活动拉动京东购物和拼多多用户规模均接近亿级，唯品会、快手小店、魔筷星选的用户规模也在快速增长。

    受益最为明显的是聚焦生活周边服务的美团，在月活跃用户规模TOP10的小程序中，有三款来自腾讯系，四款来自美团系。这四款美团系的小程序对应了外卖、团购、点评和电影用户需求。数据显示，今年6月，美团外卖小程序月活同比增长了190％，达到了8210万，大众点评、猫眼电影都实现了超过20％的月活上涨。

    2019年6月生活服务类小程序TOP10月活跃用户规模及同比增长率

    从微信小程序整体用户群来看，其主要用户年龄集中在25-35岁，占比接近50％。数据显示，Z世代（90后、00后）的年轻用户群体更关注吃喝玩乐相关的生活服务类小程序，其次是移动购物、手机游戏。对美团而言，微信小程序带来的直观好处就是覆盖到足够多的年轻消费者。

    小程序为京东获取到更轻量使用习惯的用户，数据显示，京东小程序独占用户比例达到67.8％，这个用户群体不安装厚重的手机APP，喜欢从小程序完成购物。

    在微信平台，京东拥有多个流量渠道：微信九宫格入口、微信购物小程序、多种社交玩法、微信服务号、线上线下联动活动。此前，京东推出京商城小程序，商家可直接与京东商城在商品、库存等方面联通，享受代运营、全域电商等服务。对京东来说，小程序帮助覆盖了更多用户群体，商户端的竞争力也有所提升。

    [来源：百家号-媒体训练营]

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