电商百人讲丨周洁洁分享微信小程序如何做裂变（以拼多多为例）

    4月4日旭晶科技创始人周洁洁受到到亿邦动力电商百人讲邀请分享

    微信小程序如何做裂变（以拼多多为例）以下旭晶科技创始人周洁洁分享内容

    一、微信小程序现状

    微信小程序从2017年初面世到现在已经有两年多的发展时间，从一开始满是质疑声中到现在BAT都在发力争抢流量红利，目前小程序已经覆盖超过300+的行业，服务超过上千亿的用户，创造出上千亿的商业价值。

    任何新平台都有早起发展红利，小程序也不例外，比如微信小程序，就成为了游戏、电商、服务行业的机会，其中小程序电商就是无数人涌入的行业。电商小程序这样的生长速度是让让叹服的，再加上微信支付的天然优势，电商小程序的后劲只会越来越强。

    二、传统电商行业的困局

    1、大平台通吃，获客成本高昂

    对于在比如淘宝、线上发家的第一批商家而言，会有如此困惑，“生意越来越不好做了”。首先是，目前淘宝的流量获取成本越来越高，消费者需求变化也是越来越快，难以捉摸；其次，传统企业纷纷“杀入”电子商务行业，不计成本投广告，降价促销，这给这些“淘品牌”带来巨大的冲击；同时，国外大牌也纷纷通过电子商务进入中国，他们的运营方式更具“杀伤力”。

   2、商家扩展新的销售渠道困难

    前几年APP很火，只要是稍微做的出色的一些商家都野心勃勃的投入了大量的资金去开发自己的APP，但是无奈，自己运营一个APP的成本实在太高，推广，技术等等都要花费大量的人力和资金。

    直到微信公众号服务号陆续推出了，这股热风马上就被浇灭了，大家都涌入了微信，开发公众号。但是公众号和APP的体验差异还是巨大的，第一个是入口太深，第二个是用户体检太大，很多交互做不好或做不了。商家在公众号累积了大量的粉丝，但是转化率和复购率其实并不高。

    小程序的推出，其实很大程度的解决了这些问题，入口众多，现在小程序除了朋友圈之外，已经开发到微信生态的各个方面，并且还在不断推出新的服务，现在大家都使用微信了，有很大的用户粘性。

    三、微信社交电商小程序如何赋能商家

    1、商家的开发出新的销售渠道

    无论是微商还是传统电商，小程序对他们的吸引是非常有诱惑力的，因为可以直接触达用户，除了一部分剁手党外，每天都上淘宝的可能没人，但是每个人每天基本都在用微信，工作或是闲聊。这就意味着商家无时无刻都可以触达用户，可以对用户进行维护。提高转化率和复购率。

    2、社交带来的裂变营销

    腾讯，阿里，百度，头条等都在做小程序，但是为什么大家一致都只看好微信小程序，这就是微信的社交属性，每个人的朋友圈都有几百甚至上千的微信好友，加上是熟人关系朋友圈，所以拼团，秒杀，优惠券推送等裂变营销方式。

    社交电商小程序带来新的活力。

    线下的电商入口。借助巨大的用户流量，能够聚合相当一部分的生产力和购买力，有助于线下门店继续开拓更多新用户，线下门店也可以通过小程序带来线上流量，消费者可以在线上通过多种入口直达商家小程序，享受门店服务；

    超级的流量入口。社交生态里流量更加便宜，复购也更高，迫使更多的商家，开始寻找更加便捷的方式来实现引流和盈利；

    场景+社交属性。拼团、砍价、限量购等强营销手段是这类小程序的杀手锏，其打通了流量-转化-变现的闭环，在线上完成了整个商业模式的构建；

    3、社区团购的崛起，赋能生鲜电商行业

    社区拼购很火，那什么是社区拼购小程序呢？

    概念：社区团是以微信为载体，帮助商家整合多个社区社群资源，集中化管理运营的一种商业模式。

    实现方式：社区居民通过进入社区店线上社区团购小程序下单，商家整合社区店订单，以社区店为单位进行供货和配送，社区店备货完成后，提示社区居民到社区店提货（或送货上门）。

    销售场景：快递代收点、社区便利店、社区物业、个人业主等发起的社区微信群，每个群都相当于一个社区店。

    社区拼购有哪些优势呢？

    用户最在意的就是价格上的优势，通过邻里关系建立起社区团购微信群聊，信任度高，群内都是有实际需求且有消费能力的居民，客源稳定可持续性强。

    商品从供货源头采购，去掉中间环节，降低物流费用和在途损耗，无传统门店成本、无需囤货空间，利润更高。

    商品在线图文展示，从产地到规格相关内容应有尽有，不仅快速分享到群，群内居民也可以便捷分享传播，复购率高、推广快。

    案例分析：拼多多小程序活跃规模，是如何实现短期裂变的？

    6个月拼出过亿访问量！在本已红海的电商市场，突然杀出的拼多多成为最近半年来领域热议的焦点。2018年2月，发布的小程序TOP100榜单，除微信官方的跳一跳小游戏，拼多多以602.2的用户指数规模统领小程序榜单，环比上月增长8%。在本属于“新零售”时间赛场上，拼多多小程序上线半年就“拼”出过亿访问量，其移动APP端的增长也是呈现阶梯式增长。拼多多的快速爆发，点燃了电商领域的热火。

    拼多多APP活跃规模变化趋势

    后起的拼多多，是如何在短期内，就实现活跃规模大爆发的？这还得从拼多多的定位说起。拼多多定位为移动社交电商平台，以“电商+社交”的模式运营。而国内电商领域巨头淘宝除了自身的大流量渠道，在社交层面通过微博进行导流的做法，其实也为社交电商运营提供了很好的先例。

    而当微信成为人们生活方式之后，如何利用微信大体量用户和强社交关联进行电商营销？上线不久的小程序提供的支付服务闭环为此提供了契机。拼多多小程序可以说是在抢抓微信小程序红利上，先人一步，在京东占据微信九宫格先发优势后，拼多多的策略就是在社交上玩到极致。

    ▌厘清用户画像，明确运营对象

    探索和增长初期的拼多多以来自三四线城市的女性用户为主，用户群体决定了平台对低价同质化商品的偏好，作为短时性、高频次购物需求的主要核心用户，小城市女性用户愿意为低价拼团付出时间成本，而拼团砍价模式又让她们形成人以群分的小圈子，拼多多社群营销的基础就天然存在。

    但随着用户基数成雪球式的裹大，用户运营就要开始从女性用户转向全网用户。从对拼多多移动APP的数据监测可以看到，女性用户占比从2017年1月的68%下降到2018年1月的53.4%，随着平台用户不断增长和沉淀，拼多多用户在用户性别及地域分布上开始逐步均衡稳定，平台商品品类的扩大，就男女性别偏好而言就不太明显。

    拼多多女性用户占比变化

    拼多多利用微信获得流量的方式是：以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团，获取流量；比如，用户自发在微信分享9.9元包邮的引流款商品，把更多在意价格的用户吸引过来。

    ▌产品迭代优化，功能体验黏住用户

    在不到3年时间坐拥3亿用户的拼多多，APP当前对外迭代升级次数已超过100次，平均下来每8天就有一次升级更新。虽然说是游戏平台孵化，有技术人力优势，但如此密集的产品更新速度，可以说是团队在高速超负荷运转。

    拼多多App安卓版产品迭代

    从上图我们可以看到，拼多多APP安卓端，产品优化从功能体验、页面优化、频道设置、专题活动运营以及营销推广等全面撒开。在功能迭代上，从基础的聊天客服到苹果支付和语音录制；在内容运营上，加入了海淘、特卖和一元购等引流爆款商品专区；在活动运营上，6.18、黑五、双十一、双十二、周年庆、春节等节庆营销一个不落；在营销推广上，一方面是花巨资赞助功中国好声音、极限挑战等热门电视综艺，赢得品牌曝光，另一方面是其独门社交裂变方式，特别是在“微信+小程序”的沃土里垦殖，迎来规模的瞬间爆发。

    ▌小程序赋能，社交裂变式电商运营

    拥抱微信，拥抱小程序，可以说是拼多多在淘宝、京东系电商之外做的最正确的选择。基于微信生态圈，电商运营的操作形成“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态，而拼多多就是紧密结合基于这样的基础设施来完善升级自己的社交电商玩法迭代。

    相较于传统电商运营流量的套路，在微信里运营电商，就需要打破惯常思维方式来解决新客信任、获客、运营以及用户沉淀等诸多问题，而微信小程序就被拼多多视为强有效的引流引擎。

    过去的2017年在互联网领域有个热词叫“社交电商”,通过“公众号+小程序”的组合模式，让内容电商成为可能。小程序具有运营成本低、转化率高、复购率高的特点，并开始逐渐成为内容电商从业者的首选，用户也逐渐因阅读而购买的消费习惯（内容电商），或者朋友推荐而购买。小程序赋予电商的，最基础的是入口和支付，当然小程序还提供了更多的能力，比如：无限数量的小程序码、更强大的用户画像能力、更丰富的数据分析能力

    自2017年5月份，拼多多上线小程序版本以来，在6个月不到的时间累计用户访问已经过亿。而这得益于拼多多通过微信公众号、服务消息、小程序卡片的多样化及精细化运营。

    “微信+小程序”的组合操作，基于社交网络中人性的洞察，就将电商的交易服务体验推向极端。拼多多社交电商在小程序上的飞速裂变，主要体现在分享传播和拼团砍价的精细运营的策略上。

    通过传统的微信公众号和微信广告为小程序引流，老客通过服务消息以及搜索入口再次进入，优化后的商品卡片通过社交分享扩散。拼多多CTO陈磊曾在微信公开课上具体分享了一下三个运营细节：

    ●一是由于图文结合更直观，小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好，通过不断调整图文设计阅读率提高了50%；

    ●二是针对小程序留存难的问题，要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑，三者优化后留存率提升了30%。

    ●三是小程序推出的社交立减金功能，能让用户分享现金券；小程序的服务号提醒，能有效二次唤醒用户。

    此外，我们也应该注意到，拼多多应用上的天天领红包、现金签到等日常运营体验，刺激了小程序应用日常活跃，与助力享免单、好友红包、邻里拼团的社交拉新之后，通过互动体验以及特卖、秒杀等频道内容运营，保证用户留存和沉淀。

    微信开放生态下的小程序，将会有更多类似拼多多的垂直电商应用诞生。腾讯好基友近日在微信上线了“京东拼购”的社交电商玩法，强势利用“京东+微信”的高曝光资源；年度短视频黑马抖音则紧紧抓住风口变现，刚刚上线了“达人购物车”的淘宝卖货功能，国内社交式、内容式电商的营销姿势正变得越来越花样迭出。

    4、小程序加深线上线下的联系，帮助线下传统商家挖掘线上流量

    小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。小程序开发适合生活服务类线下商铺以及非刚需低频应用的转换。

    小程序能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等七大功能。其中，通过公众号关联，用户可以实现公众号与小程序之间相互跳转微信推出小程序，并非想要做应用分发市场，而是给一些优质特色服务提供一个开放的平台。

    比如在餐馆点菜，只需扫描二维码，就可以接入小程序，立马就能完成点菜，不必下载APP，也不必关注公众号，也不用排队等餐馆的服务员，同时加载速度比H5快，付款方式比H5方便，对用户来说，可以说是最方便的方式。

    线下商家角度而对于商家来说，微信小程序很大一部分的价值来源于微信，微信将庞大的用户精准导流给商家，还能轻松为商家提供用户的喜好等信息。而且据小程序团队介绍，在一段时间内小程序会有一些新调整，打通更多场景，降低接入的开发成本和门槛,比如用户可以在微信“发现-小程序”里的“附近的店”找到附近的小程序，这样一来用户能更便捷地看到附近还有哪些小程序，那么对于商家来说，小程序所带来客流导入就更大了。

    四、商家未来的对小程序选择

    1、平台型的服务商

    类似美团这种餐饮的平台型服务商：立足本地市场，提供行业需求的服务。

    类似旭晶科技这种技术服务商：为用户低成本快速提供某一类的小程序。

    2、精准化的定制需求

    根据用户需求，个性化定制。

    五、旭晶小程序概要

    截至目前，旭晶科技已积累上万家客户案例，业务范围涵盖微信小程序、微信公众号平台营销、淘客程序和建站服务四大模块，构建出品牌独有的竞争壁垒。旭晶是小程序第三方开发公司正致力于打造一个开放平台，更全面、细致地为客户赋能。

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