红包大战背后的百度智能小程序:从流量池到用户池

    元宵节过后，猪年的春节红包大战正式收官，与央视春晚这个超级IP合作的百度，交出了一份满意的成绩单：

    1、春节期间和元宵节前后，百度系App梅开二度，霸屏AppStore的免费应用排行榜。

    2、除夕当天，百度App的日活从1.6亿直接冲破3亿关口；

    3、2019年春晚上，全球观众参与百度App互动次数达到208亿次。

    漂亮的成绩单背后，诞生不足一年的百度智能小程序，成为这场红包互动的最大功臣之一，尤其是如何对春节带来的峰值流量进行更深层次的挖掘，对“小程序”这一服务形态而言，有着承先启后的意义。

    小程序赛场上的百度模式

    2018年7月份，百度智能小程序正式上线，短短四个月后，官方宣布百度智能小程序的月活突破1.5亿。对于这份成绩单，百度高层显然比较满意，最终春晚期间208亿次的互动全部交给智能小程序来完成。

    也正是在这场红包大战中，百度智能小程序的对外形象进一步丰满。

    2018年下半年，小程序赛道突然热闹起来，不再是微信的独角戏，阿里系的支付宝、字节互动旗下的今日头条和抖音，以及迅速切入战局的百度。可即便如此，外界对“小程序”的概念依然比较模糊，取代传统App成了最直接而又非常笼统的概念。毕竟，张小龙也没有给出小程序的准确定义，支付宝和今日头条又有着照猫画虎的嫌疑。

    2019年的红包大战，或许是小程序发展史上的新篇章，不同的玩家给出了不停的技战术。微信小程序的最大看点仍然是社交，支付宝着眼于“交易”与“生活服务”，百度进一步诠释了“搜索+信息流”和“开源”的玩法，今日头条宣称将在内容服务上发力。

    如果你参与了百度在今年的春节红包游戏，势必会有这样的感知：不管是搜索还是信息流，均可以找到红包活动的入口，且不止于百度App，好看视频、全民小视频、百度地图等App同样有红包活动的场景。

    百度不同于微信的背后，“开放”成了百度智能小程序最显著的标签，除了打通百度系App，还在联合爱奇艺、bilibili、快手、58同城等十多家头部平台，签约成立了“开源联盟”，目前已经拥有超过40个App流量入口。也就意味着，不仅可以在百度系App中打开智能小程序，“开放联盟”里的App都将陆续接入，成为百度智能小程序的载体。

    以开放对抗封闭，可以说是百度智能小程序快速成长的不二法门，一方面打造了足以碾压微信的超级流量入口，进而迅速实现了月活过亿；同时通过Push、Feed等多种手段吸引开发者，相继渗透到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业，覆盖262个细分领域。

    从流量池到用户池

    百度智能小程序的高速用户增长，加上在春节期间涌入的百亿流量，势必要回答这样一个问题：如何完成流量的分发和沉淀。

    微信小程序的流量政策似乎无须赘述，张小龙曾在多个场合表达过“用完即走”的思路，也频频和优衣库、绫致等合作打造零售案例。微信想要改变App分发时的中心化，同时希望开发者形成服务思维，将小程序作为连接用户和服务的工具，而非是流量思维，以拥有流量为前提。

    支付宝和今日头条的流量分发思路有些类似，都希望利用小程序进行更深层次的流量挖掘。前者希望用小程序承载用户在支付之外的多元化需求，比如生活服务、金融服务等；后者想要借助小程序加速流量变现，比如用户看到影评后，可以在小程序里直接购票。

    百度的开放基因，注定了不一样的流量思维。早在PC时代的时候，搜索引擎的价值就是连接器，可以触达各种资源，到了移动互联网时代，各类超级App的崛起却加速了互联网走向封闭，形成了一个又一个数据孤岛。智能小程序的出现，让“连接器”的角色再一次成为现实，用户可以通过搜索、信息流等直接触达服务，无需在不同App之间跳转，并巧妙解决了数据孤岛的问题。

    由此形成了百度智能小程序独特的流量场景，先是基于百度系App，打造了搜索入口、信息流入口和私域运营入口，然后不断优化智能小程序的固定入口和重访入口，好比说在百度App通过下拉动作可以进入智能小程序的“二楼”，有用户常用的小程序，也会根据用户喜好进行个性化推荐。

    百度选择了“用户池”的打法，小红书就是一个案例。

    除了百度的主动推荐，用户只要搜索、浏览过小红书的相关内容，就会增加小红书智能小程序的推荐率，进而迅速从流量转化成用户。小红书智能小程序上线仅仅两周，日活用户就突破200万，人均使用时长提升了50%。

    其中的不同在于，流量池的核心是漏斗，不断过滤沉淀出有价值的部分，用户池的逻辑在于放大，精准找到核心用户，不会像漏斗那样损失很大一部分。可以断定的是，在人口红利逐渐消失的时候，用户池的打法将渐成主流。

    当然，小程序的竞争还将继续，还存在很大的不确定性。但百度很可能会成为其中的佼佼者，入局稍晚的百度智能小程序，率先凭借差异化定位在市场中撕开了口子，春晚红包中又完成了流量获取和分发的自我论证。

    相信互联网的本质依然是开放，那些走开放路线的破局者，运气一定不会坏。

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