小程序营销|礼品卡到快闪店，Prada、Dior

    从2018年11月10日开始，Prada将在上海百年荣宅举办画家刘野的个展，观众需通过Prada的公众号预约购票，每个微信号限购5张。Prada将经过7年修缮的荣宅重新开放，这件事曾在1年前引发一阵热议，触点是Prada投放的朋友圈广告。

    2017年10月17日，Prada上线了预约参观报名的小程序，意外地吸引了10万多人，原计划开放一个月至11月中旬，也在网友和市民的强烈要求下，特延期至12月17日。Prada破天荒地用起了小程序，这也成为它向年轻人靠近的开始。

    Prada、Dior、Tiffany如今这些奢侈品的广告在你的朋友圈变得常见，往往还能收获比其他品牌更多朋友的点赞。

    去年七夕，Dior就曾采用「社交表心意」的礼品卡小程序，用户可以在小程序内选购一定金额的礼品卡并赠予好友，受赠方通过微信卡包入口进入小程序商城兑换礼品。今年七夕，开小程序快闪店成为奢侈品牌的新玩法，卡地亚在朋友圈推送了一支视频信息流广告，点开由品牌挚友鹿晗佩戴着新品手镯演绎的「钉义自己」广告片，将直接跳转到卡地亚的七夕精品店，这正是基于微信小程序所开设的品牌限时精品店。卡地亚推出的这款JUSTEUNCLGU玫瑰金手镯独家首发在这一平台上，所见即可买，在线购买功能也一并被打通。

    除了开店推限量版，Tiffany还充分利用朋友圈的社交属性，在广告投放后，针对点赞、评论、转发的活跃用户进行社交关系链扩展，将广告推送给其好友，大幅提升广告的人群覆盖与点击互动效果。最终，Tiffany广告的点击率高于行业平均水平2.5倍。

    据时尚头条网统计，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。

    “目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力。”腾讯广告营销服务线的报告显示，作为微信生态的关键一环，小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。

    奢侈品牌方越来越热衷于在朋友圈投放广告，这背后也是一代人消费观的变化。据腾讯广告营销服务线的总结，千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

    关于千禧一代的消费习惯，来自腾讯广告营销服务线的报告总结出几个要点：

    线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势。据统计，线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中国奢侈品线上销售额达到128亿元，同比增长43%，远超线下19%的增速。

    年轻就是资本，年轻就是增量市场。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

    当前年龄在21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），成为奢侈品市场增长主要原动力，其消费行为也呈现新特征：更早地购买奢侈品，且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

    与“年轻”一词保持一致的是，千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品，产品要最新最潮，购买速度要更快更便捷。同时，他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。

    市场环境、传播媒介、消费需求的快速变化，催生了奢侈品行业未来发展的新趋势，数字营销成为转化提升的关键。

    1.社交口碑成影响购买首要要素

    在社交媒体影响下，口碑已超越杂志等传统媒介，成为影响购买奢侈品决策的首要因素。

    腾讯广告营销服务线拥有社交、资讯、搜索、应用和广告等丰富流量场景，广告形态和体验持续创新，助力品牌加强与消费者沟通并激发社群效应，提升转化效率。

    2.社交化购物快速崛起

    社交化购物呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%，远高于欧美国家2%的水平。

    腾讯广告营销服务线，提供以洞察为驱动的整体投放方案，打造品牌自有小程序电商，借助腾讯流量能力，明确商业目标，提升转化效果，最终实现品效合一。

    3.购买速度更快更便捷，购物体验要流畅

    千禧一代更偏爱“当季”奢侈品，并且购买要快速、方便，任何不顺畅的购物体验都会造成用户的流失。

    腾讯广告营销服务线提供微信小程序解决方案，满足用户购买更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序开设品牌精品店，打通营销链条，用户一键购买完成转化闭环，所见即可买，购物体验更流畅。作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环，小程序实现了全场景、多触点、线上线下全覆盖。

    腾讯广告营销服务线表示，未来将继续开放自身流量、产品/技术、数据能力，帮助奢侈品顺应行业变革趋势，制定营销解决方案，将品牌生命力延伸到更多消费群体中，捕捉行业发展新动力，最终实现行业新增长。

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