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[转载]3300+门店的百果园 靠小程序找到新流量

发布时间:2018-07-24 11:36:46 浏览次数:2103

    16岁的百果园,正在新零售的世界摸索闯荡。这家有着超过3300家门店的连锁水果零售商,几次登上腾讯公开课的舞台,成为了炙手可热的标兵企业。


    亿邦动力获悉,百果园小程序“百果园+”上线半年多的时间内,小程序总积累用户超600万,月新增用户峰值超300万,日活峰值超50万,日订单峰值超5万,日均到店用户超2万。这相当于百果园App在过去两年半所积累的用户数。


    在这组数据背后,隐藏着百果园在社区零售上的新布局。那么,社区零售如何靠小程序裂变拉新?如何平衡小程序和App之间的关系?目前使用小程序的过程中遇到了哪些问题又将如何解决?


    小程序的“新药方”:到店+到家+会员


    社区零售存在两个重要场景,一是用户到店消费,二是用户在家下单。而这两个场景都分别存在着痛点,例如用户到店买东西的时,需要排队,挑选商品、寻找商品时大多需要依托于人工导购;而到家的场景比较局限,过去用户可在家直接下单购买,门店自配送或者通过第三方送货上门,与门店的互动很少。


    微信小程序的出现,再加上微信生态庞大的用户基础和可裂变的社交流量,这些问题似乎得到了新的答案。“在门店场景下,现在被广泛使用的小程序扫码购就可解决高峰期的排队问题,用户可选择自助结账;在场景拓展上,小程序可以满足用户的日常消费、送礼和拼团等多种需求。”一位零售行业的资深从业者向亿邦动力介绍道。


    小程序从去年1月份诞生,经过了一年半的发展,扫码购、拼团、礼品卡等等玩法都已经不再新鲜。但这些玩法究竟如何和社区门店相结合,让“花把势”变成“真功夫”还需要零售商们继续摸索和探讨。


    据悉,百果园一直将小程序作为一体化建设里重要的渠道和工具,与到店、到家和会员运营三大服务板块的承载体。百果园清醒地认识到流量成本越来越高,社区门店需要重新考虑流量获取方式。


    “百果园门店都开在社区附近,在店内购买商品的用户大多会存在社交关系链,我们想利用这种关系链通过微信产生裂变,带动用户到店和吸引新客。百果园通过门店进行扩散,引导用户使用小程序。在今年1月份,‘百果园+’小程序推出了拼团玩法。”百果园自营电商业务负责人李想向亿邦动力网表示。


    亿邦动力了解到,目前百果园+小程序拼团购物需要用户自提,这可以吸引用户到店产生二次消费。数据显示,40%的到店提货用户,会在门店内再次购买其他产品。


    李想坦言,目前百果园+的拼团自提更注重订单量,而不是销售额。“如果以销售额为导向,用户可能一次在线上买够了,到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格,会吸引很多低净值的用户,到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低,主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客,二次销售的毛利率会更高。”


    门店+小程序+App+社群


    亿邦动力网了解到,目前百果园线上销售额占总销售额的20%。在线上渠道中,60%的销售额来自于饿了么、美团等第三方平台;40%来自于百果园App、小程序等自有平台。预计在2018年底,百果园线上渠道销售额的占比预计将达到25%-30%,到2020年将达到50%。


    据介绍,“百果园+”的拼团玩法经过测试后,数据表现超出预期,于是“百果园+”继续上线电商配送业务,增加到家服务。“小程序可以帮助百果园获得流量,我们希望将这些流量在各个渠道进行变现和流转。目前,除了小程序和自有APP外,在到家的服务体系里,入驻的口碑、饿了么、美团等第三方平台也将逐步实现会员体系的打通。”


    百果园高管们曾多次公开表示,百果园要建设一个“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”的整体流量闭环,那么在这个闭环中,小程序到底如何定位?未来是不是要取代App?


    在今年微信公开课小程序专场的上海站中,李想也公开介绍了百果园对小程序的详细定位:其一,会员运营,利用小程序作为用户触达的核心描点,增强用户参与感,提升用户粘性;其二,获取客流,利用社交链路产生裂变,吸引用户到店;其三,扩展消费场景和服务半径。


    李想表示,目前App更注重到家服务和交易功能,而小程序则更重视到店服务和场景拓展,要开发能够使用小程序的更多场景。“百果园的自有App将更多承载交易和到家功能,扩大服务场景和面积,而小程序是服务于门店和会员的工具,更偏重于到店服务,例如开发扫码购物等。”


    “从用户留存和粘性的角度上看,小程序是低成本的使用工具,高粘性和高频率的会员用户我们更希望留存在App中,未来也会上线小程序向App倒流的功能。相比App,小程序更加重场景,要开发能够使用小程序的更多场景。”李想说道。


    小程序赋能社区零售


    作为会员运营的重要工具,百果园将逐步开发更多服务会员的小程度功能。据悉,目前会员服务功能主要集中在百果园公众号中,但会逐步向小程序迁徙。李想表示,在门店工具方面,百果园将启动小程序自动结算、用户评价以及优化商品介绍;在会员服务方面,将启动小程序积分商城、升级会员营销以及推出礼品卡等。


    一位不愿具名的社区零售从业分析称,小程序对于社区零售的吸引力共有三点。第一,线上流量成本高,小程序可以相对低成本地从线下获取流量;第二,小程序可以将传统线下的一次性流量转化为可经营的线上流量;第三,品牌通过精细化运营,将小程序转化来的这些线上流量转化为真正属于自己的流量。


    爱鲜蜂产品技术总监刘进也曾表示,爱鲜蜂选择小程序的原因除了成规模的获取用户外,用户使用小程序的成本很低,基于微信,用户不会有时间成本、操作成本甚至流量成本的考虑。


    但是作为即用即走的工具,小程序的会员留存问题一直饱受质疑。对此,李想认为,当使用场景增多时就不用担心会员留存问题。“如果希望用户打开小程序一次后,就会再次打开使用是不现实的。我们只有开发足够多的场景,用户才可以被小程序不断地触达到,这是提高留存的关键点。例如微信刚发布的‘我的小程序’,用户可将小程序添加进去,固定在微信的下拉菜单里面,微信要解决大家这些疑问。”


    “当用户在门店、小程序等渠道中间反复购买时,留存率自然会上升。小程序可以帮助触达用户,无论是主动触达还是被动触达,有触达就会有转化。”李想在最后补充道。


    [来源:亿邦动力网]


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